2026年1月30日，在北京中體行旅行服務有限公司的會議室里，康養旅居事務部總經理陶衛剛結束個長達3小時的老年旅行團案討論。這成立于1999年的公司，是國內注于服務端老年群體的頭部旅行社之。
這個平均年齡為60歲的“古建攝影主題團”，不僅要求行程包含5個小眾的唐代寺廟，還對住宿酒店的床墊硬度、餐廳的少油、少鹽菜品以及每天徒步里程的上限，提出精確到具體數字的要求。案的角落也特意標注了每日需配備持有急救證的醫護人員，并聯系好沿途三甲醫院的綠通道?！斑@放在10年前是不可想象的?！碧招l對經濟觀察報記者說。從業近20年，從初帶老人“十天七國”的歐洲趕路團，到今天為次唐代古寺的度攝影之旅反復磨，他經歷了市場的變遷。他口中這批新時代的老年人，被業內稱為“活力老人”，年齡在55歲至75歲之間。
隨著需求的變化，市場也發生了變化。途數據顯示，康養基地正在成為不少老年人的“新寵”。相比于傳統酒店、民宿，康養基地能提供即時醫療響應、慢病管理和健康監測，解決齡老人的后顧之憂。同時，康養基地具備完善的適老化公共空間，些基地定期舉辦養生講座、書畫交流等活動，社交氛圍好。此外，些康養基地配備了業的助浴設施、障礙扶手、針對的營養膳食，這些細節的疊加，使得康養基地成為追求品質生活老人的選。
面對人口的老齡化，從業者開始思考：在退休后還沒住進養老院之前，這些“活力老人”的需求是什么，如何滿足這些人的需求？
需求變了
2026年1月28日，還有幾個月就將從大學教師崗位退休的上海陳阿姨，與幾位老友同前往山東泰安的康養基地，開始了為期十余天的旅居生活。
選擇康養基地而非普通酒店，陳阿姨有著自己的盤：“我和同伴個房間，11天總費用2000多元，平均每人每天才100元左右，比住酒店還便宜?！?/p>
在陳阿姨看來，康養基地提供的遠不止住宿：從人管協調每日活動，到針對老年人口味的健康餐飲；從提供書法、KTV、影音室等費設施，到出門即達的公園湖景——這些是康養基地提供的旅居產品，酒店則只有住宿的。
在這里，陳阿姨的天從容而充實：清晨集體練習八段錦，上午在湖畔公園散步，午后可以預約書法、手工或場私人影院觀影，偶爾也會約車去附近泰山、岱廟旅游。
陳阿姨今年60歲，像她這樣擁有穩定退休金、熟練使用智能手機、熱衷于自己規劃行程的“活力老人”，正成為康養旅居市場的新主流。
“大概在2005年到2015年，老年人的旅游產品還很傳統?！碧招l回憶，那時的客群獲取信息，主要來自旅行社分發的彩傳單和子女、身邊人的薦。消費觀念普遍保守，旅行像項的勵。行程主多快好省，要卡多沒見過的景點，十天游遍歐洲七國是風靡時的經典產品；餐飲標準壓得很低，人均20元的十菜湯團隊桌餐，吃飽是唯目的?！澳莻€年代的老年人，有種要把錢留給子女、支援他們買房買車的強烈責任感，對自己則比較吝嗇?！碧招l稱，那時的旅居是如此運城家具封邊膠廠家，老年人會找個地住，或在海南等地買套房子住，關注住的需求。
變化始于“65后”尤其是“70后”人群退休。他們是改革開放的受益者，普遍擁有相對豐厚的財富積累和穩定的額退休金。重要的是，他們能熟練使用智能手機，是微信、抖音、小紅書的度用戶，獲取和甄別信息的能力不亞于年輕人。
“新代老年游客的畫像發生改變。”陶衛總結稱，他們的信息渠道為多元，會主動在社交平臺被“種草”小眾目的地，甚至自己規劃路線。消費理念從“為庭犧牲”轉向“為自己而活”，信奉“活在當下，及時享受”。行程上，他們從“走馬觀花”轉向“沉浸體驗”，愿意為次度非遺手作、場私人古建講解支付數倍于普通門票的溢價。餐飲標準也從人均20元飆升到80至100元，他們追求“餐飲+文化”的結，頓擺盤如藝術品、有歷史故事可講的“孔雀宴”或“鮮花宴”，本身就是旅行的核心體驗。
劉穎從事游行業已有20年。近兩年，她帶過的客人中，有攜帶價值過十萬元的業人機和赤道儀、只為在原拍攝星空的退休工程師；也有為系統學習黎錦技藝、在海南基地旅居整整1個月、寫下學習筆記的大學退休教授。過去，劉穎帶著老年人玩；現在老年人的設備，劉穎這個“80后”都不會操作?！袄夏耆吮任页保业煤退麄儗W習怎么玩?！眲⒎f說。
支付能力是這切的底座。陶衛透露，他所在的旅行社的核心客群主要是離退休干部、知、收入群體，這部分人的退休金普遍可觀，夫妻月收入計在2萬至3萬元之間非常普遍，且自主消費意愿強。
“你不能把他們當成需要被照顧、容易被糊弄的老人。他們是擁有豐富社會資源、清晰審美判斷、明確知道自己要什么，并且有足夠能力實現的成熟消費者。”劉穎說。
市場跟著變
過去，市場給老年人的旅居案大多數是住在酒店和民宿；現在，種試圖承載健康管理、社交生活與精文化等復價值的新載體——康養基地正在急速進化。
“客人選擇來這里，不只是為了住。”中照文化旅游產業發展集團董事長助理吳婷婷說，該公司運營位于山東泰安的中城悠山湖畔和位于海南?？诘目叼B基地中照·?？噩幊?。團隊通過數據分析發現，對于“活力老人”而言，單純比拼住宿條件毫優勢，真正的競爭力在于“住宿+”的復價值。
基地運營圍繞老年人的新需求，引入套重資產服務鏈：引入作醫院設立門診部，提供慢病管理與動態健康監測；投資開辦社區老年大學，組織書畫、聲樂、智能手機課程；甚至定期安排由護士和管全程陪同的“日舒緩文化游”。
定價也于酒店住宿?！拔覀冧N售的底層產品，不是個房間，而是種‘有人悉心照顧、有朋友交流、有活動充實、有安全兜底’的生活式解決案?！眳擎面梅Q，該公司的旅居套餐，按7天、15天、1個月起訂，包含住宿、三餐和各類活動，兩位老人1個月的費用在1萬元左右。
同樣在變化的，還有遠離城市喧囂、重人情聯結的鄉村康養模式。在云南大理洱海東岸的向陽村，晶海文旅的創始人劉晶晶沒有選擇斥巨資新建大樓，而是與當地村民簽訂長期租約，盤活閑置的白族傳統院落運城家具封邊膠廠家，統進行適老化改造后用于旅居。
在這個基地，老人的天從跟著本地阿孃去趕白族市集開始，下午在公共活動中心學扎染、圍爐煮茶、閑話常，晚上可能是場即興的篝火晚會或星空電影。食堂根據二十四節氣和常見老年慢病需求配餐，門口步行兩分鐘就是鎮衛生院，可進行針灸、艾灸等基礎理療。
“很多老人來這里住就是兩個月，復購率很。他們需要的不是豪華的設施，而是像樣的熟人社群，和被悉心關照的感受。”劉晶晶說，盡管他們的硬件條件法與星酒店相比，但客戶滿意度和口碑傳播是好的宣傳。
但康養基地也存在淡季波動。除了季的“活力老人”客群，到了淡季或平日，他們也會接納些追求價比和安靜環境的年輕人，泡沫板橡塑板專用膠以降低空房率。
“季房難求，淡季白給都不要?！泵叼B基地管理者苦笑著形容。他管理的位于北度假勝地的基地，入住率在夏季能達到90以上，冬季卻可能長期低于20。全年平均入住率勉強達到50，在業內就已屬經營有。這意味著有將近半的時間，昂貴的場地、設備和業人員處于閑置或低運轉狀態。
吳婷婷也面臨相似的挑戰。為了應對漫長的淡季，覆蓋固定成本，她的團隊不得不像創業公司樣，開拓思路，承接與主業看似關的業務：青少年研學營地、企業封閉式團建、短期主題工作坊等。
這些成本有多少？數字令人心驚。
山西晉城恒光博康養中心的院長田婷過筆賬：在她那間入住率約為75的機構里，人工成本占到總支出近40，僅廚師、保潔、護理員的工資就是筆大開支；1年食材采購要50萬元左右，因為要給老年人吃，要用優質的原料；大壓力來自資產本身——由于是集團自建物業，每年房屋和設備的折舊攤銷達200萬元左右。“好的服務需要投入，但收費水平受制于本地老人的支付能力，存在成本倒掛?！碧镦谜f。
對于規模大的項目，數字為驚人。像吳婷婷管理的泰安項目，1個月僅能耗（水、電、燃氣）就達十幾萬元，全年整體運營成本在1500萬元左右，該基地的建設費用在10億元以上。
想切蛋糕的人
面對“活力老人”這個兼備消費意愿與支付能力的市場，傳統酒店、民宿乃至養老院也都看在眼里，紛紛調整，試圖從這塊不斷做大的蛋糕上切下屬于自己的塊。
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但田婷卻正陷跨界競爭的力感中。她所在的機構本質上是業接收失能、半失能老人的護理型養老院，她特意規劃了二期公寓樓，希望能吸引些身體硬朗的“活力老人”前來旅居。
“我們的硬件其實很有優勢，有常駐護士，食堂請了業廚師，價格至少比市里同類酒店便宜半?！碧镦昧斯P賬：如果接待旅居客人，管吃管住天收費150元，這樣的收費標準具競爭力，當地中檔酒店的價格在200元左右。
然而，她主動拜訪本地多旅行社，作意向卻寥寥?！罢勥^幾次，后都不了了之。”田婷分析問題可能出在“氛圍”上，旅行社覺得她那里養老院的感覺太重了，出來玩的“活力老人”，心理上可能很排斥這點。
陶衛稱，除非客人特別要求，否則他們少會主動把老年團安排進傳統的養老機構，哪怕它裝修得像賓館樣好。這關設施優劣，而是種微妙的心理和環境體驗。
“老人是出來尋找快樂、享受生活的。如果觸目所及多是行動不便、需要照護的同伴，整個空間的‘能量場’是向下的，會形中提醒他們關于衰老和脆弱的面。他們愿意置身于個多元、活躍、充滿生機的環境，鄰居可能是度假的庭，也可能是年輕人。”陶衛說。
此外，康養基地的觸網率不，多靠復購和口碑傳播。于是，嗅覺靈敏、擁有渠道的酒店和端民宿成為競爭中為活躍的跨界者。
陶衛觀察發現，許多城市近郊的度假村、溫泉酒店，都會拿出整層樓或部分客房進行適老化改造，出“康養月租套餐”。
在康養基地從業者眼中，酒店的核心能力是標準化住宿服務和場地管理，但對于老年人而言，在“康與養”的度以及精歸屬感的營造上，酒店與業的康養基地存在差距。
不過，多名資從業者透露，當個康養基地或旅居社區聚集了大量離開原生活圈、渴望社交的老年人時，這里就自發形成了個小型社會，運營者需要提風險。風險不僅包括傳統的保健品銷行為，還可能涉及復雜的金融介、情感詐騙以及安全等問題。這要求運營不僅要有醫療支持，要有隱秘而有的健康教育與風險范機制。
新模式與新藍海
如果將時間倒回五到十年前，許多康養項目的實質，其實是旅游地產的變體。
“早幾年，很多所謂的康養小鎮、養生谷，核心商業模式是‘以康養之名行地產之實’。”名長期觀察文旅地產的從業者稱，開發商以建設康養配套為承諾低價拿地，實際這些配套可能是單的酒店或體檢中心，真正的利潤來自銷售可分割產權的住宅、公寓或養老公寓的使用權，快速回籠資金，至于康養服務本身能否長期盈利，往往不是要考量。
同樣見證過這個階段的陶衛說：“2016年、2017年康養旅居概念剛熱時，市面上不少項目就是這個路數，卡、會員、居住權?！?/p>
這種依賴“快周轉”的地產思維，在宏觀經濟與房地產市場轉型的今天難以為繼。行業亟需種能夠支持長期主義、與產業運營規律相匹配的金融模式。于是，種來自頂層設計的EOD（生態環境向開發）模式，開始進入主流視野，為行業注入了期待已久的耐心資本。
環境科學研究院環境技術工程有限公司的綠金融與EOD創新中心主任呂文魁介紹，EOD模式的核心是將個區域內的生態環境理項目（如流域水污染整、農村人居環境提升、礦山生態修復）與關聯產業項目（如生態農業、文旅康養）包成個項目，把“綠水青山”修復好、提升好，在此基礎上把“金山銀山”孵化好、造好，動區域健康可持續發展，實現社會益、經濟益和環境益的三。
采用這種模式的陵川EOD項目負責人樊海東說，EOD模式關鍵的吸引力在于，建設能申請到周期長達20年至25年的政策銀行貸款或綠金融支持。這改變了游戲規則，投資者和運營可以思考未來20年如何耕服務、培育，而不是焦慮如何在三五年內光房子回本。
在采訪中，受訪者均提到了百歲人生的概念?！栋贇q人生》由英國琳達·格拉頓（LyndaGratton）和安德魯·斯科特著。作者在書中寫道：“我們這代人，很可能活到100歲甚至久。長壽正在將三階段人生轉變為多階段人生。過去，我們習慣‘上學—工作—退休’的人生三部曲，但如果生命延長到100年，我們需要重新設計人生，把它變成多階段的旅程，而退休，不過是其中個新階段的開始。”
“如果人口平均壽命穩步邁向100歲成為現實，那么從60歲退休到100歲，我們將面對長達40年的三人生。”名康養產業的研究者認為，這不再是個被動等待的養老階段，而是需要主動規劃、充滿選擇和可能的漫長篇章。健康與養護將成為貫穿這40年的核心主題。
名康養產業從業者認為，這正在催生個新藍海。
吳婷婷發現，來康養基地旅居不只“活力老人”，還有很多中年人，他們身體指標可能已亮起黃燈，或單純感到長期疲憊、焦慮失眠。他們來的目的不是為了病，而是希望通過短期的沉浸式療——包括飲食調理、睡眠干預、壓力管理和中醫調理，應對未來的生活。
樊海東說，康養產業的服務對象，從傳統的“已病”和“已老”人群，大幅前移至“未病”和“將老”人群。產品形態也隨之從照護、休閑旅居，擴展到體檢、健康評估、生活式醫學干預、亞健康綜調理、心理療與職業生涯轉型輔等。
陵川正在規劃做個端康養基地，為旅居加上“調理身體”這個附加值。
“未來行業者的核心競爭力運城家具封邊膠廠家，可能不再是擁有多少張養老床位，而是能否為凈值客戶未來40年的健康資產與幸福生活，提供整套可信賴、可定制、可持續的管理案?！碧招l說。
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